KAPAK HABERİ

Fiyat/performans odağının en kaliteli hali: PL ürünler!

Ahmet Eviz
Ekim 15, 2018
35
45
Kaydet ve Sonra Oku

Marka algısı, çok büyük bir derya deniz aslında. Üzerine yıllardır kitaplar yazılan, tüketicide yaratılan algının nasıl yönetilebileceğine dair sürekli yeni teoriler üretilen büyük bir pazar. Hatta adına perakende dediğimiz insanoğlunun temel ihtiyaçlarını sağlayan sektörde de her geçen gün yeni bir algı yönetme süreci karşımıza çıkıyor bu sebeple. Bizler de sektörün her köşesine dokunmak adına, bu algı operasyonlarını zaman zaman mercek altına aldık ve elimizden geldiğince doğrunun ve yanlışın neler olduğunu sizlere anlatmayı denedik. Bu kez konumuz biraz daha farklı. Bilindik, büyük bütçeli markaların yanında yer alan ve pazarda kendisine her geçen gün çok daha büyük yer edinen özel markalı ürünlerin (Private Label) pazarını inceledik bu kez. Pazarın nereye gittiğini, gelecekte bu sürecin nereye evirileceğini, raflarda yer alan özel markalı ürünlerin cirodaki etkisini hem üretici kanadındaki temsilcilere sorduk hem de tüketiciyle ürünü buluşturan perakende noktalarındaki güçlü temsilcilere. Yerel üreticinin arkasında durmamızın çok elzem olduğu özellikle şu günlerde oldukça ümitvar olabileceğimizi söyleyebiliriz. Çünkü private label pazarı her geçen gün büyüyor ve tüketicideki kalitesiz ürün algısı yıkılıyor. Cirolara etkisi büyüyor. Kârlılık konusunda üretene de perakendeciye de artılar kazandırıyor.

Özel markalı ürünler sektörde kendisine yer bulmaya başladığından bu yana büyük bir ivmeyle pazar payını artırıyor. Bu süreç zor dönemlerden geçen ülkemiz için de aslında büyük faydalar barındırıyor. Bir yandan küçük üreticilerimiz hem emeklerinin karşılığını alıyor hem de daha fazla üretime teşvik oluyor diğer yandan tedarikçiler de tüketicilere daha özel ürün sunarken hem tüketicinin parası cebinde kalıyor hem de ülke ekonomisine daha fazla katkı sağlanıyor. Kazan-kazan-kazan modelinin en güzel örneklerinden biri olan bu süreçte bizler de tabii ki işin perakende tarafından bakıyor ve sektöre daha faydalı olmak adına temsilcilerden bilgiler alarak sizlere iletiyoruz. 223’üncü sayımızı hazırlarken bizler de bu minvalde hareket ederek hem sektöre üretici kanadından destek veren temsilcilerle görüştük hem de bu ürünleri raflarına koyarak tüketiciyle buluşturan sektör oyuncularıyla. Konuştuğumuz her isme de pazarın geleceğinde nelerin olduğunu, gelişim süreçlerini ve kendilerini bu geleceğe nasıl hazırladıklarını sorduk.

Sektör son 5 yılda yüzde 120 büyüdü

PLAT Başkanı – İmer Özer

Dosya konumuzda özel markalı ürünlerin sektörde nasıl bir yer edindiğini incelerken tabii ki Özel Markalı Ürünler Sanayicileri ve Tedarikçileri Derneği (PLAT) başkanından görüş almamak olmazdı. Bu anlamda bizler de PLAT Başkanı İmer Özer’e aklımızdaki soruları ilettik. Özer, 223’üncü sayımız için bizlerle hem private label sektörünün gelişimini hem de pazar payındaki cirosal verilerini paylaştı…

Sektörün yükselen trendi private label pazarının gelişimi ve geleceği hakkında neler düşünüyorsunuz? PLAT olarak bu anlamda sizler nasıl bir yol izliyor ve ne gibi çalışmalar yürütüyorsunuz?

Güven her şeyin önünde gelir ve private label ürünler tüketicinin güvenini kazandı. Günün ekonomik koşulları da göz önüne alındığında, tüketicilerin private label ürünlere olan taleplerinin arttığını ve bu ilginin artarak devam edeceğini düşünüyoruz. PLAT olarak tüketicideki private label ürün algısının gelişmesine yönelik faaliyetler yürüttüğümüz gibi, sektörün de gelişimini izliyor, üreticilerle perakendeciler arasında da köprü vazifesini yürütüyoruz.

Private label sektörünün büyüme rakamlarından ve pazardaki cirosal bazlı büyüklüğünden bahsedebilir misiniz?

Sektör son 5 yılda yüzde 120 oranında büyüdü ve bu büyüme artarak devam edecektir. 2017 yılını 25 milyar TL ciro ile kapatan sektörün 2018 yılını 30 milyar TL’nin üzerinde kapatacağını öngörüyoruz. Özellikle bu yıl ve 2019 yılı en yüksek büyüme rakamlarına ulaşılacak yıllar olacaktır.

Şu an bir marketin PL ürünlerinin market içerisindeki payı yüzdesel olarak kaça tekabül ediyor? Globalle de kıyaslanırsa, şu an sektörün önünde nasıl bir pazar var?

Private label ürünler yüzde 80 ile yüzde 45 arası rakamlarla en çok indirim marketlerin raflarında yer buluyor. Henüz diğer kategorilerin raflarında yüzde 10 dolaylarında yer bulsa da private label ürünlere artan ilgi karşısında diğer zincirlerin de kayıtsız kalmayacağını düşünüyoruz.

PLAT başkanı olarak sektör temsilcilerine iletmek istedikleriniz neler? Bu sektörde var olmak ve başarılı olmak için nasıl bir yol izlenmeli?

Uzlaşmak en önemli husus. Gerek üreten gerekse ürettiren bir yerde uzlaşmalı ve her iki taraf da memnun olmalı. Üreticilerin planlamalarını en ince ayrıntısına kadar hesaplamaları ve kapasitelerinin yüzde 30’undan fazlasını bu alana ayırmamaları gerektiğini düşünüyoruz.

“Müşterimiz aynı zamanda Ar-Ge temsilcimizdir”

Kim Market – Genel Koordinatör Ahmet Yıldız

Private label (PL) ürünler, doğru ve kaliteli ürünün, tüketiciye, doğru fiyata sunulabilmesi açısından sektörümüz adına büyük önem arz etmektedir. Bu tarz ürünler aynı zamanda raflarımızdaki muadil ürünlerin raf fiyatlarının dengelenmesi, ürün bulunurluğu, tekelleşme vs. gibi konularda proaktif önlemler almamızı sağlıyor. Fayda – maliyet açısından değerlendirdiğimizde de gıda perakendesi için olmazsa olmazlar arasında yer alıyor. Ülkemiz 15 yıl öncesine kadar PL marka ürünlere daha mesafeli ve soğuk bir tutum sergiliyordu. Fakat teknolojinin de yardımı ile ürün içerikleri daha net analiz edilebildiğinden PL ürünlerinin kalitesiz değil, marka&reklam ücretlerinden arındırılmış sadece ekonomiye değil, sağlığa da hitap eden ürünler olduğunu gördük. Bu sayede de talep her geçen gün daha da artıyor. Ersan Alışveriş Hizmetleri olarak, uzun yıllardır çeşitli marka ve ürün gruplarımızla başarılı çalışmalar yapıyoruz. Kim’in markalı bakliyat ve kuruyemiş çeşitlerinin satış hacimlerinde istediğimizin de üzerinde rakamlara ulaştık. Bunun başlıca sebebi, müşterilerimizin artık başında “Kim” ibaresi olan tüm ürünleri gönül rahatlığıyla tercih edebiliyor olmasıdır. Bununla birlikte, gıda dışı ürünler için çalışmalarımızı halihazırda başlatmış bulunmaktayız. Bu ürünler de çok kısa sürede raflarımızdaki yerlerini alacak. Ayrıca, piliç entegre tesisimizle ilgili fizibilite çalışmalarımız da sürmekte. Müşterilerimize ve potansiyel müşterilerimize şunu ifade etmek istiyorum: PL marka ürünleri güvendiğiniz markalardan gönül rahatlığı ile alınız. Korkmayın, ürünler sizlere gelmeden önce bakanlık tarafından, sağlık müdürlükleri tarafından ve bizlerin konusunda uzman arkadaşlar tarafından defalarca kez inceleniyor. Ürün geliştirme ile ilgili de her türlü görüş ve önerilerinize açığız. Bizim her müşterimiz aynı zamanda Ar-Ge temsilcimizdir. Onların önerilerini bıkmadan usanmadan dinlemeye devam edeceğiz.

Bin 500’ün üzerinde özgün markalı ürünle tüketicilere hizmet veriliyor

Migros – Migros Ticaret AŞ Pazarlama İş Geliştirme ve Sadece Migros’ta Ürünleri Grup Müdürü Sena Erol Özdemir

Özgün markalı ürün stratejimizin temelini yüksek kalite konusundaki hassasiyetimiz oluşturuyor. Biz eğer rafa kendi markamızla bir ürün koymuşsak, müşterilerimizin bu ürünle ilgili yüksek beklentilerini de mutlaka karşılamak zorundayız. Böylece Migros’a duyulan güvenin de boşuna olmadığını göstermiş oluyoruz. Tedarikçilerimizi uluslararası standartlarda sadece kapsamlı kriterlerimizi istikrarlı bir şekilde sağlayabilecek olanlardan seçiyoruz. Daha sonra da hem tedarikçilerimizi hem de rafa koyduğumuz ürünlerimizi düzenli bir şekilde kontrol ediyoruz. Ürünlerimizi fiziksel, kimyasal, mikrobiyolojik yüzlerce parametrede analiz ediyoruz. Tüm özgün markalı ürünlerimiz için iyi fiyat politikamızı tavizsiz şekilde sürdürüyoruz. Biz, özgün markalı ürünlerimizi raflarımızdaki markalı ürünlere rakip olarak değil, tamamlayıcı olarak konumlandırıyoruz. Önceliğimiz her zaman müşteri memnuniyeti ve sadakati oluyor. Özgün marka büyümesinin markalı ürünlerle birlikte sağlanmasını son derece önemli buluyoruz. Migros, bin 500’ün üzerinde özgün markalı ürün çeşidi ile müşterilerine hizmet veriyor. Özgün marka ürünlerimiz arasında Migros markalı ürünler başta olmak üzere, M Life, Anadolu Lezzetleri, Minies gibi markalarımız yer alıyor. Migros markalı ürünler, temel ihtiyaç malzemelerinin yanında meyve suyundan bisküviye, sıvı bulaşık deterjanı ve ahşap temizleyiciye kadar yüzlerce ürünü kapsıyor. Anadolu Lezzetleri markası altında ise, Türkiye’nin yöresel lezzetlerini ve tohumlarını il il, kasaba kasaba tarıyoruz; bu lezzetleri üreten en iyi ustaları buluyoruz. Asırlar öncesinden gelen lezzet sırlarına sadık kalarak, aynı ustalıkla, Migros kalitesinde ürettiriyoruz ve böylece gelecek nesillere aktarmış oluyoruz. “Sadece Migros’ta” yer alan bir diğer ürün grubumuz ise kırmızı et ve meyve sebze. Özenle seçilip 30 saatte tarladan rafa getirttiğimiz sebze meyve ürünlerimiz ve kendi et tesisimizde işlediğimiz kırmızı et ve “Uzman Kasap” ürünlerimizle son derece iddialıyız. Yenilikçi ürün ve ambalajlar üretme konusunda vizyonu olan, bu konuda dünyadaki gelişmeleri takip eden ve gerekli yatırımları yapan tedarikçiler her zaman daha şanslılar. Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de güçlü oyuncuların geliştirdiği kaliteli ve farklılaşabilen ürünler özgün markaların gelişimine katkı sağlıyor. Tüm bunların yanında özgün markalar, tedarikçileri de güçlendirerek sektör oyuncularının artmasına ve güçlenmesine sebep oluyor. Özgün marka üretimler firmalar için yeni açılımlar sağlarken, yeni dağıtım kanallarına dahil olmaları için de onlara fırsat yaratıyor. Biz, kendi markalı ürünlerimizi öncelikli olarak yerel tedarikçilerden sağlamayı tercih ediyoruz. Bu bize önemli bir esneklik kazandırıyor.

PL pazarı çok önemli bir pazar ve yükselerek trend olmaya devam edecek

Oğuz Gıda – Satış Direktörü Enes Örer

Private label (PL) ürünler, sektörü domine eden oyuncular tarafından çok önemsendiği ve üzerine ciddi Ar-Ge faaliyetlerinin yürütüldüğü, marka çalışmalarının ve yatırımlarının yapıldığı için ülkemizde ve dünyada çok önemli bir pazar haline gelerek yükselen trend olmaya devam edecektir. PL ürünlerin bu oyuncular için önemini; müşteri sadakati oluşturmak – marka haline gelmek – ulusal veya uluslararası markaların tekelinde ticaretlerini şekillendirmemek ve piyasa koşullarını belirlemede söz sahibi olmak – müşteri güvenini çatı markası için oluşturmak üzere bu ürün ve markalarını doğru kullanmak olarak sıralayabiliriz. Bizler Oğuz Gıda olarak kurulmuş olduğumuz 1995 yılından itibaren sektörün en büyük oyuncularına PL ürünlerinde hizmet vermekteyiz. Kesintisiz olarak yürüttüğümüz bu ticari iş ortaklıklarımızda yakaladığımız sürdürülebilirlik başarısının temelinde kendi markalarımız ile de yolumuza devam ettiğimizden kaynaklı olarak son tüketicinin ihtiyaçlarını çok iyi bilmek, değişen müşteri ihtiyaçlarını anında gözlemleyerek Ar-Ge faaliyetlerimizi bu doğrultuda yönlendirmek ve ticari iş ortaklarımız ile bu bilgileri sürekli aktif olarak paylaşmak yer almaktadır. Ürün kalitelerinden asla taviz vermeden, sürekli işimize yatırım yaparak son teknolojiye sahip makineler ile en yüksek kapasitelerde üretimler gerçekleştirip en kaliteli hammaddeleri kullanarak müşterimizin müşterisini memnun etmeyi son tüketicide başarıyı elde etmeyi kendimize şiar edindik. Fabrikalarımız şu anda Adana – Bolu – Sakarya’da aktif olarak hizmet vermekte olup, Konya Ereğli’de fabrika inşamızı devam ettiriyor ve 2019 başında aktif hale getirmeyi planlıyoruz. Bu konumlandırmalarımız da bize ciddi bir lojistik avantaj ve hizmet hızı sağlamaktadır. Kendi tır filomuzu yönettiğimiz Daren Lojistik firmamız ve faaliyetleri iş ortaklarımızın sektörün en yoğun olduğu sezonlarda lojistik problemi yaşamamalarını hızlı bir şekilde sevk alarak işlerinde sürekliliği yakalayabilmeleri noktasında kendi bünyemizde iş ortaklarımıza hizmet vermektedir. Yine Adana’da yer alan 2’nci fabrikamız olan Starkon fabrikamızda meyvelerimizi işliyor, dış kaynak kullanmadan hem kendi ürünlerimiz için hem PL markalar için birinci kalite hammadde üretim işlemesi gerçekleştirmekteyiz.

Ucuz ürün algısı son 10 yılda başka bir sürece evrildi

Sapro – TR Pazarlama ve Satış Direktörü & İcra Kurulu Üyesi Didem Sayın

Türkiye perakende sektörünün en önemli oyuncuları artık hard discount marketlerden oluşuyor. Tüketicinin talepleri ve harcanabilir gelirindeki sınırlar, sektörün yapısal farklılaşmasına yol açarken, rekabetin getirdiği yenilikçi, güvenilir ve fiyat avantajlı ürünler tercih nedeni oluyor. Private Label (PL) sektörü, son 10 yılda oldukça dikkat çekici gelişme gösterdi. Eskiden PL dendiğinde oluşan “ucuz ürün” algısı, son 10 yılda “en kaliteli, en yüksek spesifikasyonda ürünün en ucuza temin edilebildiği marka” algısına yükseldi. Kriz zamanlarında daha fazla talep gören PL markalarına olan bakış açısı, üründe sadece fiyat değil, kalite arayışını da peşinden getirdi. Bunun en önemli göstergesi, nihai tüketicide oluşan “üretici marka güven testi.” Tüketiciler, PL ürünlerin arkasını çevirerek, hangi üreticinin ürünü olduğunu kontrol ediyor, güvendikleri üreticinin ürününü tercih ediyorlar. Bu arada 10 yıl önce no-name olan market markaları, marka değerlerini artırarak, kalite-fiyat seviyesindeki gelişmeleri ile sektör liderlerini zorlamaya ve sektörün gelişme hızını artırmaya başladılar. Sapro olarak biz de bu güveni sağlamak ve lider firma özelliğimizi korumak için Ar-Ge çalışmalarımıza ağırlık veriyor ve inovatif duruşumuzu koruyoruz. Sürekli büyüyen ve büyümeye devam edecek sektörün lider oyuncusu olarak, öncelikle dünya trendlerini sürekli takip ediyor, sektörü geliştirebilecek inovatif ürünler ve yüksek teknoloji gerektiren yenilikleri iç piyasa ile paylaşıyoruz. Bununla birlikte müşteri memnuniyeti ve görüşleri de en önemli girdilerimizden biri olarak bizi yönlendirmeye devam ediyor.

Geçmişi olan gerçek markalar ülke ekonomisine kazandırılıyor

ŞOK Market – ŞOK Marketler CEO’su Uğur Demirel

İlk kez 18’inci yüzyılda ABD’de tüketiciyle tanışan Private Label (PL) ürünler, uzun zamandır hem dünya da hem de ülkemizde gıda perakendeciliğinin vazgeçilmezi durumunda. PL ürünlerin, diğer bir adıyla özgün markaların bu denli benimsenmesinde iki önemli faydanın kazanımı gözleniyor: Birincisi gıda perakendecileri açısından yeni fırsatlar oluşturması, ikincisi de tüketicilere düşük fiyat sunması.

Önceleri ulusal markaların uygun fiyatlı alternatifi olarak görülen özgün markalar, günümüzde ürün kaliteleri ve uygun fiyatlarıyla ulusal markalarla rekabet eden ürünler haline gelmiş durumda. Türkiye’nin mağaza sayısı ve ciro bakımından en hızlı büyüyen gıda perakende zinciri ŞOK Marketler olarak, özgün markalar konusunda farklı bir strateji izliyoruz. Hepimizin bildiği tarihi bir geçmişi olan gerçek markaları kendi market markamız olarak satıyoruz ve özgün markalarımız olarak tanımlıyoruz. Mis, Piyale, Mintax, Amigo, Evin gibi köklü, bilinirliği yüksek ve kalitesi kanıtlanmış çocukluğumuzun markalarına sahip çıkarak bu değerleri yeniden ülkemiz ekonomisine kazandırırken, müşterilerimize bu ürünleri piyasanın tanınmış markalı ürünleriyle bir arada sunuyoruz. Böylece müşterimize fiyat karşılaştırması ve seçim yapma olanağı sağlıyoruz. Özgün markalarımız; süt ve süt ürünleri, makarna, un, sıvıyağ gibi gıda kategorilerinde geniş ürün yelpazesiyle, mutfak eşyaları, kâğıt ürünleri ve giyim eşyaları gibi gıda dışı kategorilerde de sınırlı sayıda yer almaktadır. Bu şekilde müşterilerimizin temel ihtiyaçlarının tamamına yakınını karşılıyoruz. Yoğun bir ilgi gören özgün markalarımız toplam satışlarımızda 4’te 1’lik paya sahip. Miktar ve tonaj olarak da bu markalar daha fazla satıyor.

Yaptığımız araştırmalar da tüketicimizin her zaman aynı standardı sunan uygun fiyatlı market markalarını tercih ettiğini gösteriyor. Dolayısıyla ŞOK Marketler olarak bu konuyu her zaman odağımızda tutuyoruz. Ayrıca, gelecek hedeflerimiz arasında özgün marklarımızı daha da geliştirmek var.

“Müşteri talepleri ve ihtiyaçları önceliğimizdir”

Yayla Bakliyat – Pazarlama Müdürü Faruk Ildır

Private Label (PL) pazarı ülkemizde discount ve büyük zincir marketlerin büyümesine bağlı olarak büyümeye devam etmektedir. PL’nin toplam pazardan alacağı pay, orta ve uzun vadede Avrupa gibi gelişmiş ülkelerdeki pazar paylarına yaklaşacağını tahmin ediyoruz. Önemli olan bu geçişin tedarikçiler ve marketler arasında sağlıklı bir şekilde olması için ortak çalışmaların yapılmasıdır. Bu ortak yapı müşterilere üretici ve satış noktalarının sağlıklı ve sürdürülebilir bir hizmet üretmesine olarak sağlayacaktır. Yayla Agro olarak, müşteri talepleri ve ihtiyaçları önceliğimizdir. Değişen tüketim alışkanlıklarına bağlı olarak da ürün gamımızı genişletmeye devam ediyoruz. Sağlıklı, pratik ve yenilikçi yeni ürünlerimiz müşteriler tarafından büyük ilgi görmektedir. Yeni ürünlere olan müşteri ilgisi, bu ürünler için PL taleplerini beraberinde getiriyor. Müşteri taleplerine uygun olan yeni ürünlerimizi daha fazla satış noktasında daha geniş kitlelere ulaştırabilmek için de gerekli üretim ve tedarik altyapımızı her gün geliştiriyoruz. Bu anlamda da müşteri taleplerine uygun olan katma değeri yüksek ürün geliştirebilmek için Ar-Ge faaliyetlerimizi artırmaya devam edeceğiz.

Geleceğin perakendesinin hakimi “online” süreçler olacak
GİRİŞ YAP
market dergisi

HIZLI İLETİŞİM FORMU

Siz değerli üyelerimiz, hızlı cevap formu ile bize dilek ve şikayetlerinizi bildirebilirsiniz.